SEO Etkisi Ölçme: Düzeltmelerin Etkisini Kanıt Karnesi ile Görmek

SEO etkisi ölçme işinde en sık yapılan hata, bir düzeltmeden sonra gelen her artışı o düzeltmeye bağlamaktır. Başlığı değiştirdiniz, iki hafta sonra tıklamalar arttı; doğal olarak "işe yaradı" diye düşünürsünüz. Oysa aynı iki haftada mevsim değişmiş, Google bir güncelleme yayınlamış ya da sitenizin tamamı büyüyor olabilir. Otopilot'taki Kanıt Karnesi bu soruyu daha dürüst sormak için var: Her uygulanan düzeltmenin etkisini Search Console verisiyle, aynı dönemde dokunulmamış benzer sayfalarla kıyaslayarak tahmin eder.

Bu yazıda yöntemin mantığını, ekranın nasıl okunacağını, güven düzeyinin ne anlama geldiğini, olumsuz bir sonuçta ne yapacağınızı ve raporu nasıl paylaşacağınızı anlatıyoruz. Kanıt Karnesi'nin genel tanıtımını ve raporlarla ilişkisini daha önce Kanıt Karnesi ve raporlar rehberinde yazmıştık. Bu yazı ise ekranın kendisine ve günlük kullanıma odaklanıyor. Ekrana panelde Otopilot altındaki Kanıt Karnesi bağlantısından ya da doğrudan /apps/kanit-karnesi adresinden ulaşabilirsiniz.

Başlamadan önemli bir not: Kanıt Karnesi sıralama ya da trafik garantisi vermez. Verdiği şey bir tahmindir ve her tahminin yanında ne kadar güvenebileceğinizi gösteren bir güven düzeyi bulunur.

SEO etkisi ölçme neden zordur?

Bir web sayfasının arama performansı tek bir değişkene bağlı değildir. Aynı anda pek çok şey hareket eder ve bunların hepsi Search Console rakamlarına yansır. SEO etkisi ölçme sürecini zorlaştıran başlıca etkenler şunlardır:

• Mevsimsellik: Bir klima sitesinin trafiği yazın, bir mont sitesinin trafiği kışın artar. Bu artış sizin yaptığınız işten bağımsızdır.
• Algoritma güncellemeleri: Google'ın geniş çaplı güncellemeleri bütün siteyi yukarı ya da aşağı taşıyabilir.
• Sitenin genel büyümesi: Yeni içerikler, kazanılan bağlantılar ya da marka bilinirliği tüm sayfaları birlikte etkiler.
• Rakip hareketleri: Bir rakibin sayfası düşerse sizin sayfanız hiçbir şey yapmadan yükselebilir.
• Dış olaylar: Kampanyalar, basında çıkan haberler, sosyal medyada yayılan bir paylaşım.
• Rastgele dalgalanma: Az gösterim alan sayfalarda haftadan haftaya rakamlar kendiliğinden oynar.

Basit bir önce-sonra karşılaştırması bu etkenlerin hiçbirini ayıklayamaz. Sitenin tamamı yüzde yirmi büyürken bir sayfanın tıklamaları yüzde yirmi artmışsa, o sayfaya yapılan düzeltmenin katkısı büyük olasılıkla sıfıra yakındır. Tersine, site genelinde düşüş varken bir sayfa yerinde saymışsa, o sayfadaki düzeltme aslında işe yaramış olabilir. İşte bu yüzden ham değişime değil, karşılaştırmalı değişime bakmak gerekir.

Bir de zaman sorunu vardır. Google bir sayfadaki değişikliği hemen görmez; sayfanın yeniden taranması, değerlendirilmesi ve sonuçlara yansıması zaman alır. Çok erken bakarsanız henüz oluşmamış bir etkiyi ölçmeye çalışırsınız. Kanıt Karnesi bu nedenle değişiklikten sonra en az 14 günlük Search Console verisi birikmeden sonuç yazmaz.

Kontrol grubu ve fark-farkı mantığı

Kanıt Karnesi'nin temelinde kontrol grubu fikri vardır. Kontrol grubu, aynı dönemde hiçbir değişiklik yapılmamış, düzeltilen sayfaya benzeyen sayfalardan oluşur. Bu sayfaların aynı dönemdeki değişimi, "düzeltme yapılmasaydı ne olurdu?" sorusuna en yakın cevabı verir.

Hesap, fark-farkı (difference-in-differences) mantığıyla yapılır. Önce düzeltilen sayfanın önceki dönemden sonraki döneme değişimi bulunur. Sonra kontrol grubunun aynı dönemdeki değişimi bulunur. Düzeltilen sayfanın değişiminden kontrol grubunun değişimi düşülür. Kalan fark, düzeltmeye atfedilebilecek tahmini etkidir.

Bu yaklaşımın sonucu bazen hayal kırıklığı yaratır, çünkü tahmini etki çoğu zaman ham değişimden küçüktür. Ama bu küçük sayı daha gerçekçidir. Mevsim, algoritma güncellemesi ya da sitenin genel büyümesi düzeltmenin başarısı sanılmaz.

Aşağıdaki tablo hayalî bir örnekle yöntemin nasıl çalıştığını gösteriyor. Rakamlar yalnızca anlatım içindir.

İlk satırda ham artış etkileyici görünüyor ama bunun büyük kısmı site genelindeki büyümeden geliyor. İkinci satırda sayfa düşmüş görünse de kontrol grubu daha çok düşmüş; yani düzeltme sayfayı korumuş olabilir. Üçüncü satırda sayfa tam olarak sitenin geri kalanı kadar değişmiş, ayrı bir etki görünmüyor. Dördüncü satır ise dikkat edilmesi gereken bir olumsuz sonuç.

Yöntemin bir varsayımı vardır: Düzeltme yapılmasaydı sayfanın kontrol grubuyla benzer şekilde değişeceği kabul edilir. Değişiklikten önceki dönemde sayfanın eğilimi kontrol grubundan belirgin şekilde farklıysa bu varsayım zayıflar. Bu durumda satırda "Önceki eğilim farklı" notu çıkar. Bu notu gördüğünüzde sonucu daha temkinli okumalısınız.

Kanıt Karnesi ekranı nasıl okunur?

Ekranın üst kısmında özet kutucuklar yer alır. Bu kutucuklar kaç düzeltmenin olumlu, olumsuz ya da fark yok sonucu verdiğini, kaçının henüz erken olduğunu ve kaçının ölçülemediğini gösterir. Yanında tahmini ek tıklama sayısı bulunur; bu sayı, olumlu ve olumsuz etkilerin toplamından çıkan bir tahmindir, kesin bir kazanç değildir.

Özetin altında her düzeltme için bir satır bulunan tablo gelir. Tablonun sütunları şunlardır:

• Değişiklik: Hangi sayfada hangi düzeltmenin yapıldığı ve ne zaman uygulandığı.
• Tahmini etki: Kontrol grubuna göre hesaplanan sonuç; olumlu, olumsuz ya da fark yok.
• Tıklama: Değişiklikten önceki ve sonraki dönemde sayfanın aldığı tıklama.
• Gösterim: Sayfanın arama sonuçlarında kaç kez görüldüğü.
• Sıra: Search Console'daki ortalama konum. Bu tek bir sıralama değil, sorgulara göre ortalamadır.
• CTR: Tıklama oranı, yani gösterimlerin ne kadarının tıklamaya dönüştüğü.
• Kontrol grubu: Karşılaştırmada kullanılan dokunulmamış benzer sayfaların aynı dönemdeki değişimi.
• Güven: Sonuca ne kadar güvenebileceğinizi gösteren düzey.

Tablonun üstündeki sekmeler satırları süzmenizi sağlar:

1. Tümü: Ölçüme giren bütün düzeltmeler.
2. Olumlu: Kontrol grubuna göre lehinize sonuç verenler.
3. Olumsuz: Kontrol grubuna göre kötüleşenler.
4. Fark yok: Farkın doğal dalgalanmanın içinde kaldığı satırlar.
5. Henüz erken: 14 günlük veri dolmamış düzeltmeler.
6. Ölçülemedi: Veri yetersiz ya da koşullar ölçüme uygun değil.
7. Geri alınan: Sonucu olumsuz çıktığı için sitenizden kaldırılan düzeltmeler.

Okurken önce özet kutucuklara, sonra Olumsuz sekmesine bakmanızı öneririz. Olumlu sonuçlar sevindiricidir ama aksiyon gerektiren genellikle olumsuz satırlardır. Bir de küçük bir yenilik: 7 Kasım itibarıyla Kanıt Karnesi metinleri artık iki yana yaslanmıyor; sayı ve adres içeren kısa satırlarda kelimeler arasında açılan boşluklar kalmadı, ekran telefonda da sola yaslı ve rahat okunuyor.

Search Console bağlı değilse tablo yerine bir uyarı görürsünüz. Uyarının yanındaki düğmeyle bağlantıyı hemen kurabilirsiniz. Bağlantı olmadan Kanıt Karnesi hiçbir sayı göstermez, çünkü ölçümün tek veri kaynağı Search Console'dur.

Güven düzeyi ve "Henüz erken" sonuçlar

Her sonucun yanında bir güven düzeyi bulunur. Bu düzey, hesaplanan tahmini etkinin ne kadar sağlam veriye dayandığını anlatır. Güveni etkileyen başlıca etkenler şunlardır: ölçüm döneminin uzunluğu, sayfanın aldığı gösterim ve tıklama hacmi, kontrol grubundaki sayfa sayısı ve bu sayfaların ne kadar benzer olduğu, önceki eğilimin kontrol grubuyla uyumu ve aynı sayfada aynı dönemde başka bir değişiklik yapılıp yapılmadığı.

Yüksek güvenli bir olumlu sonuç, düzeltmenin büyük olasılıkla işe yaradığını gösterir. Düşük güvenli bir sonuç ise "bir işaret var ama emin olmak için erken" demektir. Düşük güvenli bir olumsuz sonucu tek başına geri alma sebebi saymayın; birkaç hafta daha veri birikmesini beklemek çoğu zaman daha doğrudur.

"Henüz erken" etiketi, değişiklikten sonra 14 günlük Search Console verisi dolmamış düzeltmelere verilir. Search Console verisi birkaç gün gecikmeyle geldiği için bu süre takvimde biraz daha uzun görünebilir. Bu satırlar ölçüm koşulları oluştuğunda kendiliğinden sonuçlanır; sizin bir şey yapmanız gerekmez.

"Ölçülemedi" ise farklı bir durumdur. Sayfa yeterli gösterim almıyorsa, uygun kontrol grubu bulunamıyorsa ya da site genelinde ölçümü anlamsız kılacak kadar büyük bir dalgalanma varsa bu etiket çıkar. Burada önemli bir ilke var: Veri yoksa sıfır uydurulmaz. Bir satırda "0" görmek ile "Ölçülemedi" görmek çok farklı şeylerdir. İlki "etki yok" der, ikincisi "bilmiyoruz" der. Kanıt Karnesi bilmediği yerde bilmiyorum demeyi tercih eder.

Ölçümü güçlendirmek için yapabilecekleriniz sınırlı ama etkilidir. Aynı sayfada üst üste farklı değişiklikler yapmamak, sitenin bütün sayfalarını aynı gün değiştirmemek ve önemli dış olayları not etmek sonuçların güvenini artırır.

Olumsuz sonuçta ne yapmalı: geri alma ve Öğren adımı

Her düzeltme işe yaramaz. Bu SEO'nun doğasıdır. Önemli olan, işe yaramayanı fark edip hızlıca düzeltebilmektir.

Olumsuz sekmesindeki bir satırda "Geri al" düğmesini görürsünüz. Bu düğmeye bastığınızda düzeltme sitenizden kaldırılır ve sayfa önceki haline döner. Satır Olumsuz sekmesinden çıkar ve Geri alınan sekmesine geçer. Böylece hangi düzeltmeleri neden kaldırdığınızın kaydı kaybolmaz.

Geri almadan önce şu soruları sormanızı öneririz:

• Güven düzeyi ne? Düşükse biraz daha beklemek mantıklı olabilir.
• Satırda "Önceki eğilim farklı" notu var mı? Varsa sayfa zaten düşüş eğilimindeydi ve düzeltme sorunun kaynağı olmayabilir.
• Aynı dönemde sayfada elle yapılmış başka bir değişiklik oldu mu?
• Kayıp hangi metrikte? Gösterim yerinde, tıklama oranı düşmüşse sorun büyük olasılıkla yeni başlık ya da açıklamanın arama sonuçlarında daha az çekici durmasıdır.

Olumsuz sonuçlar yalnızca size gösterilmez. Otopilot döngüsünün son adımı olan Öğren adımı da bu sonuçları okur. Olumlu sonuç veren iş türleri öne alınır, olumsuz sonuç verenler sıranın arkasına itilir. Bu öğrenme yalnızca sizin sitenizin ölçülen sonuçlarına dayanır; başka sitelerin verisiyle karıştırılmaz. Ölçülmüş sonuç azsa öncelik sırası değişmez, çünkü birkaç satıra dayanarak karar vermek yanıltıcı olurdu. Döngünün tamamını Otopilot rehberinde, onay ve geri alma kurallarını ise onay, geri alma ve içerik kilidi yazısında anlattık.

Raporu paylaşmak: PDF, bağlantı, rozet

Kanıt Karnesi'ni müşterinizle, yöneticinizle ya da ekibinizle paylaşmak isteyebilirsiniz. Üç yol vardır.

PDF indir. Ekrandaki karneyi PDF olarak indirebilir, e-postayla gönderebilir ya da toplantıda gösterebilirsiniz. PDF, indirdiğiniz andaki durumu yansıtır.

Herkese açık bağlantı. Müşterinizin panelinize girmeden sonuçları görmesini istiyorsanız herkese açık bir karne bağlantısı oluşturabilirsiniz. Bağlantıyı istediğiniz an kapatabilirsiniz; kapattığınızda eski bağlantı artık çalışmaz. Bu yüzden bağlantıyı yalnızca paylaşmak istediğiniz süre boyunca açık tutmanızı öneririz.

Site rozeti. İsterseniz sitenizde ölçülmüş sonuçlarınızı gösteren bir rozet de kullanabilirsiniz. Rozet de istendiğinde açılır ve istendiğinde kapatılır.

Bunlara ek olarak Haftalık Bakım Raporu da Kanıt Karnesi sayılarını özetler. Her hafta kaç düzeltmenin ölçüldüğünü, kaçının olumlu ya da olumsuz çıktığını ayrıca bakmadan görebilirsiniz.

Paylaşırken bir öneri: Rakamların yanında yöntemi de anlatın. "Bu düzeltme şu kadar tıklama getirdi" demek yerine "benzer sayfalara göre şu kadar fark tahmin ediliyor, güven düzeyi orta" demek daha dürüsttür ve uzun vadede daha çok güven kazandırır. Ajanslar için bu dil, işe yaramayan çalışmaları da açıkça gösterebilmek anlamına gelir; bu da müşteri ilişkisinde kısa vadede zor ama uzun vadede değerli bir alışkanlıktır.

Raporlama ekranlarının tamamı için raporlar özellik sayfasına bakabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Kanıt Karnesi'nin gösterdiği etki kesin mi?

Hayır. Gösterilen etki bir tahmindir. Kontrol grubu ve fark-farkı yöntemi mevsim, algoritma güncellemesi ve site genelindeki büyüme gibi etkenleri büyük ölçüde ayıklar, ama hepsini tamamen ayıklayamaz. Bu yüzden her sonucun yanında bir güven düzeyi bulunur.

Sonucu görmek için ne kadar beklemem gerekir?

Değişiklikten sonra en az 14 günlük Search Console verisi gerekir. Bu süre dolana kadar satır "Henüz erken" sekmesinde kalır. Sayfanın gösterim alması da şarttır; hiç gösterim almayan bir sayfa için sonuç üretilmez.

Tahmini etki neden ham değişimden küçük çıkıyor?

Çünkü ham değişimin bir kısmı düzeltmeden değil, aynı dönemde bütün siteyi etkileyen başka etkenlerden gelir. Kontrol grubunun değişimi düşüldüğünde geriye kalan, düzeltmeye atfedilebilecek kısımdır. Bu sayı daha küçük ama daha gerçekçidir.

"Önceki eğilim farklı" notu ne anlama geliyor?

Değişiklikten önceki dönemde sayfanın gidişatı kontrol grubundan belirgin şekilde ayrılıyordu demektir. Örneğin sayfa zaten yükselişteydi ya da düşüşteydi. Bu durumda yöntemin varsayımı zayıflar ve sonucu daha temkinli okumanız gerekir.

Olumsuz bir sonucu hemen geri almalı mıyım?

Her zaman değil. Güven düzeyi yüksekse ve başka açıklama yoksa satırdaki "Geri al" ile düzeltmeyi sitenizden kaldırabilirsiniz. Güven düşükse birkaç hafta daha beklemek genellikle daha doğrudur. Geri alınan düzeltmeler Geri alınan sekmesinde kayıtlı kalır.

Search Console bağlı değilse ne olur?

Ekranda bir uyarı ve bağlantı düğmesi görürsünüz. Bağlantı kurulmadan hiçbir sonuç gösterilmez; sıfır ya da tahmini bir değer uydurulmaz.

Paylaştığım bağlantıyı sonradan kapatabilir miyim?

Evet. Herkese açık bağlantıyı ve site rozetini istediğiniz an kapatabilirsiniz. Kapattığınızda eski bağlantı artık çalışmaz.

Kaynaklar

• Search Console Yardım: Performans raporu
• Google for Developers: Search Analytics sorgusu
• Google Search Central: Google Arama'nın işleyişi