Kanıt Karnesi ve raporlar rehberi: Yapılan işin etkisini dürüstçe ölçmek

SEO'nun en zor sorusu şudur: "Yaptığımız işin etkisi oldu mu?" Trafik arttığında herkes bunu kendi işine bağlamak ister. Azaldığında herkes Google'ı suçlar. Oysa sezon değişir, rakipler hareket eder, Google güncelleme yapar, reklam kampanyası başlar. Bir sayfanın trafiği yükseldi diye sebebin siz olduğu söylenemez.

Otopilot içindeki Kanıt Karnesi bu sorunu dürüstçe ele almak için tasarlandı. Her düzeltmeyi ve içeriği Search Console verisiyle, benzer dokunulmamış sayfalara göre okur. Fark gürültünün içindeyse bunu söyler, ölçemiyorsa sayı üretmez. Bu rehber yöntemi, sonuçların nasıl okunacağını, raporları ve sınırları anlatır.

Neden basit önce-sonra yetmez?

Yaygın yöntem şudur: Değişiklikten önceki 28 güne bakılır, sonraki 28 güne bakılır, fark yazılır. Basit ama yanıltıcıdır.

Diyelim bir başlığı değiştirdiniz ve tıklamalar arttı. Aynı dönemde sitenizin tamamı da sezon nedeniyle artıyorsa, başlığınız hiçbir şey yapmamış olabilir. Tersi de doğrudur: Site düşerken bir sayfa düşmemişse o sayfa aslında iyi iş çıkarmıştır, ama basit karşılaştırma bunu göstermez.

Çözüm, kontrol grubudur. Dokunulmayan benzer sayfaların aynı dönemde nasıl değiştiğine bakarak "değişiklik yapılmasaydı ne olurdu?" tahmini yapılır. Reklam testlerinde ve deneysel araştırmalarda kullanılan bu yaklaşım, Kanıt Karnesi'nin temelidir.

Kanıt Karnesi nasıl hesaplar?

Yöntem ekranda da yazar, biz burada sadeleştirelim.

1. Dönemler: Her değişiklik için önce ve sonra dönemi eşit uzunluktadır, en çok 28 gün.
2. Kontrol grubu: Aynı sitede, bu dönemlerde hiçbir değişiklik yapılmamış, önceki gösterimi en yakın en çok 20 sayfa seçilir. Seçim yalnızca önceki döneme bakılarak yapılır. Sonuçlara bakıp sayfa seçmek hile olurdu.
3. Tahmini etki: Gerçekleşen değerden, önceki değerin kontrol grubunun değişim oranıyla çarpımı çıkarılır. Sıra ve tıklama oranı için fark içinde fark yöntemi uygulanır.
4. Gürültü kontrolü: Fark, kontrol sayfalarının kendi dalgalanmasının içindeyse "Belirgin fark yok" yazılır.
5. Site geneli kontrolü: Kontrol grubu çok büyük oynamışsa mevsimsellik veya site geneli etki sayılır ve "Ölçülemedi" denir.

Önemli olan son cümledir: Algoritma güncellemesi, reklam, sayfa içi başka değişiklikler ve dış etkenler tamamen ayıklanamaz. Sonuç nedensellik kanıtı değildir, tahmindir. Bu ifade ekranda da yazılıdır.

Sonuçları okumak

Her kayıt için bir hüküm ve bir güven düzeyi görürsünüz.

Hükümler:

• Olumlu: Fark, benzer sayfaların dalgalanmasının üstünde ve lehinize.
• Olumsuz: Sonuç kötüleşti. Düzeltmeyi buradan geri alabilirsiniz.
• Belirgin fark yok: Fark doğal dalgalanmanın içinde.
• Erken: Ölçüm için en az 14 gün veri gerekir.
• Ölçülemedi: Search Console verisi yok, gösterim az veya site geneli dalgalanma var.

Güven düzeyi: Yüksek, orta veya düşük. Dönem uzunluğu, kontrol sayfası sayısı, tıklama hacmi, önceki eğilimin uyumu ve aynı sayfadaki başka değişiklikler bu düzeyi belirler.

"Belirgin fark yok" sonucunu başarısızlık olarak görmeyin. Bir düzeltme, örneğin görsel alt metni, kısa vadede ölçülebilir fark yaratmayabilir ama yine de doğru iştir. "Ölçülemedi" sonucu da dürüstlüktür: Bir sayfa az gösterim alıyorsa hiçbir istatistik bunu kurtaramaz.

"Olumsuz" sonuçta paniğe kapılmayın. Düşük güvenli bir sonuç tek başına geri alma sebebi değildir. Sayfayı inceleyin, kararınızı buna göre verin. Geri alınan değişikliğin etkisi izlenmeye devam eder.

Karne otomasyon döngüsüyle nasıl çalışır?

Sonuçlar yalnızca size gösterilmez, otomasyon döngüsü da okur. Çevrimin son adımında olumlu sonuç veren iş türleri öne alınır, olumsuz kalan işlerden kaçınılır. Böylece sistem, sitenize göre önceliğini ayarlar. Veri azsa öncelik değişmez.

Karneyi paylaşmak

Karneyi müşterinize veya yöneticinize göstermek isteyebilirsiniz. İki yol vardır.

Paylaşılabilir bağlantı. Açık onayınızla herkese açık bir karne bağlantısı oluşturulur. Sayfa salt okunurdur, sayfa adresi, arama sorgusu ve kişisel veri içermez. Arama motorlarına kapalıdır. Site sahibi bağlantıyı istediği an iptal edebilir.

Rozet. İsterseniz yalnızca bu sitede göstermek üzere doğrulanabilir rozet ekleyebilirsiniz. Rozet de onaya bağlıdır.

PDF. Karneyi PDF olarak indirebilirsiniz.

Bu paylaşımlar dışarıya rakam sunar, bu yüzden dikkat edin. Müşterinize "bu kadar arttı, biz yaptık" demek yerine yöntem notunu da aktarın.

SEO raporları

Karne etkiyi ölçer, raporlar genel durumu gösterir. Raporlar arka planda hazırlanır, hazır olunca indirilir. Üç tür rapor vardır:

• Denetim raporu: Tarama bulguları ve skor.
• Anahtar kelime raporu: Kelime durumları.
• SEO raporu: Search Console, Analytics, sıralama, tarama ve indeks verisini birleştirir.

Tarih aralığını ve karşılaştırma dönemini siz seçersiniz: Önceki dönem, geçen yıl veya karşılaştırmasız. Geçen yıl karşılaştırması, mevsimselliği görmek için özellikle önemlidir.

Her değerin kaynağı rozetle belirtilir. Veri eksikse hücre boş bırakılmaz, nedeni yazılır. Yani bağlı olmayan bir kaynak sıfır gibi görünmez. Bu, özellikle müşteri raporlarında güven sağlayan küçük bir ayrıntıdır.

İki biçim: PDF özet ve satır satır Excel.

Zamanlanmış e-posta: Haftalık veya aylık abonelikle PDF rapor kendiliğinden gelir. Tekrar gönderimi engelleyen koruma vardır, yani çift rapor oluşmaz.

Kendi markanız: Üst paketlerde marka adınız ve logonuzla rapor üretilir. Ajanslar için kullanışlıdır.

Yapay zekâ botu ziyaretleri de rapora girer.

İyi bir SEO raporu ne içermeli?

Aracınız ne olursa olsun, faydalı bir rapor şu sorulara cevap verir.

1. Bu dönemde ne yapıldı?
2. Sonuç ne oldu?
3. Ne işe yaradı, ne yaramadı?
4. Sırada ne var?

Yirmi sayfalık grafik yığını yerine tek sayfalık özet yöneticinin işine daha çok yarar. Rakamları işe bağlayın: sıra yerine form, satış, telefon. Search Console rakamlarını doğru kavramlarla sunun. Ortalama konum bir sıra değildir, gösterim bir ziyaret değildir. Bu konuda Search Console verisi yazımız yardımcı olur.

Bir öneri: Rapor ile birlikte küçük bir not yazın. "Bu ay iki sayfada ölçülemedi, çünkü gösterim az" gibi cümleler güven yaratır. Sürekli iyi haber veren rapor inandırıcı değildir.

Ölçüm hangi şartlarda çalışır?

Şartlar şunlardır:

• Search Console bağlı olmalı. Kurulum için başlangıç rehberine bakın.
• Değişiklik sisteme kayıtlı olmalı. Sitede elle yaptığınız düzeltmeler karneye girmez.
• Sayfa adresi bu siteye ait olmalı.
• Yeterli gösterim ve en az 14 günlük veri bulunmalı.
• Sitede karşılaştırılacak dokunulmamış sayfalar olmalı.

Küçük sitelerde kontrol grubu yetersiz kalabilir. Birçok sayfaya aynı anda toplu değişiklik yaptıysanız da karşılaştırılacak sayfa azalır. Bu nedenle değişiklikleri dalgalar halinde yapmak ölçümü güçlendirir.

Karnenin yapamadıkları

• Nedensellik kanıtlamaz. Yalnızca tahmin verir.
• Dış etkenleri ayıklayamaz. Algoritma güncellemesi, sezon, basın ilgisi sonucu etkileyebilir.
• Sitede elle yapılan işleri bilmez.
• Az trafikli sayfalarda çalışmaz. "Ölçülemedi" normal bir sonuçtur.
• Yapay zekâ özetlerindeki görünürlüğü ayrıca ölçmez. Bunun için GEO modülü ve Search Console raporu vardır.
• Gelir hesaplamaz. Arama trafiğini ölçer, satışınızı bilmez.
• Sıralama sözü vermez.

Bazı rapor seçenekleri plana bağlıdır. Rapor dışa aktarma, kendi markanızla rapor ve geçmiş derinliği için fiyatlar sayfasına bakabilirsiniz.

Hayalî bir örnekle okuma

Yöntemi somutlaştıralım. Bir sitede on sayfanın başlığı değiştirildi. Otuz gün sonra karnede şu görünüyor.

İlk sayfada tıklama artmış, ama benzer dokunulmamış sayfalar da aynı oranda artmış. Hüküm "Belirgin fark yok". Basit bir önce-sonra karşılaştırması burada yanlış bir başarı öyküsü yazardı.

İkinci sayfada tıklama çok az değişmiş, ama kontrol sayfaları ciddi düşmüş. Hüküm "Olumlu" olabilir. Sayfa, sitenin geneline göre daha iyi durmuştur. Basit karşılaştırma bu kazancı göremezdi.

Üçüncü sayfanın gösterimi çok az. Hüküm "Ölçülemedi". Kaydı başarısızlık saymayın, sadece veri yetmiyordur.

Dördüncü sayfada tıklama düşmüş ve kontrol grubu sabit kalmış. Hüküm "Olumsuz". Yeni başlığı okuyun. Eskisi daha mı iyiydi? Gerekirse geri alın.

Bu dört satırdan çıkarılacak ders şudur: Rakamın kendisinden çok karşılaştırma bilgi taşır.

Kazanım ekranı ile karne arasındaki fark

Panelde iki ölçüm ekranı vardır. SEO Onarım altındaki Kazanım ekranı, düzeltme öncesi ve sonrası 28 günlük Search Console penceresini karşılaştırır. Hızlı bir önce-sonra görünümüdür. Kanıt Karnesi ise kontrol grubu kullanarak daha titiz okuma yapar. Müşteriye veya yöneticiye sayı sunacaksanız karneyi temel alın.

Ajanslar için not

Müşteri raporlarında karne iki işe yarar. Birincisi, işe yaramayan çalışmayı gizlemezsiniz. Bu kısa vadede zor görünse de uzun vadede güven sağlar. İkincisi, müşterinin "Ne yaptınız?" sorusuna kanıtlı kayıtla cevap verirsiniz. Paylaşım bağlantısı sayfa adreslerini ve sorguları göstermez, bu yüzden hassas bilgileri açmadan sonuç aktarabilirsiniz. Ayrıntılı veriyi Excel raporuyla ekleyebilirsiniz.

Ölçümü güçlendiren alışkanlıklar

Karnenin kalitesi yaptığınız işin düzenine de bağlıdır. Üç alışkanlık sonucu iyileştirir.

Dalgalar halinde çalışın. Bütün sayfaları aynı gün değiştirirseniz karşılaştırılacak dokunulmamış sayfa kalmaz. Değişiklikleri gruplara bölün. Önce on sayfa, iki hafta sonra diğerleri.

Aynı sayfada üst üste iş yapmayın. Başlık ve içerik aynı hafta değişirse hangisinin etkili olduğu anlaşılmaz. Güven düzeyi bu yüzden aynı sayfadaki başka değişikliklere bakar.

Dış olayları not edin. Kampanya, basın haberi, fiyat değişikliği veya site kesintisi gibi olayları tarihiyle yazın. Google güncellemelerini de ekleyin. Karneyi okurken bu notlar yorumunuzu doğrudan etkiler.

Bu notlar küçük görünür, ama sonuçları yorumlarken en çok işe yarayan bilgidir.

Aylık inceleme için örnek gündem

Ajans veya ekip olarak aylık toplantıda şu sırayı izleyebilirsiniz.

1. Özet: Organik tıklama, gösterim, dönüşüm. Önceki dönem ve geçen yıl.
2. Karne: Bu ay ölçüme giren işler. Olumlu, olumsuz, ölçülemedi sayıları.
3. Geri alınacaklar: Olumsuz ve yüksek güvenli kayıtlar.
4. Teknik: Yeni kritik bulgular, kesintiler.
5. Sıradaki işler: Üç öncelik.

Yirmi dakikada biten bu toplantı, saatlerce süren rapor sunumlarından daha faydalıdır.

Toplantıda karar çıkmayan hiçbir rakamı sunmayın. Her maddenin sonunda "Bunu yapıyoruz" veya "Bunu bırakıyoruz" denebilmelidir. Rapor bir arşiv değil, karar aracıdır.

Bu düzen birkaç ayda alışkanlığa dönüşür ve ekip neyin işe yaradığını veriyle birlikte öğrenir, tahminle değil.

Sık sorulan sorular

Kanıt Karnesi sonuçları kesin mi?

Hayır. Sonuçlar tahminidir. Benzer dokunulmamış sayfalara göre fark hesaplanır. Dış etkenler tamamen ayıklanamaz ve ekranda da bu yazar.

Sonucu görmem ne kadar sürer?

Ölçüm için en az 14 gün veri gerekir. Karşılaştırma penceresi en çok 28 gündür.

Neden bazı işlerde "Ölçülemedi" yazıyor?

Search Console verisi yoksa, gösterim azsa veya site genelinde büyük dalgalanma varsa sayı üretilmez. Bu, yanlış rakam göstermekten daha dürüsttür.

Karneyi müşterimle paylaşabilir miyim?

Evet. Açık onayınızla salt okunur bir bağlantı oluşturulur. Sayfa adresi ve sorgu göstermez, istediğiniz an iptal edebilirsiniz.

Elle yaptığım düzeltmeler karneye girer mi?

Karne sistem üzerinden uygulanan düzeltme ve yayınları ölçer. Elle yapılan site değişiklikleri kaydedilmediği için kapsam dışındadır.

Kaynaklar

• Search Console Yardımı: Performans raporu
• Google: Search Console'a başlarken
• Google: SEO başlangıç rehberi
• Google Search Central Blog: Yapay zekâ aramada başarılı olmak